Die DTC-Ära im Mobile-Game-Umsatz beschleunigt sich
Google, Unity und mehrere Mobile Games treiben Direct-to-Consumer- und Web-Store-Modelle voran und verändern damit, wie Umsätze erzielt und verteilt werden.
Die DTC-Ära im Mobile-Game-Umsatz beschleunigt sich
Das Umsatzmodell bei Mobile Games funktionierte lange nach demselben Prinzip: Das Spiel wurde im Store veröffentlicht, die Zahlung lief über den Store, und der Erlös wurde nach den Plattformregeln aufgeteilt. Jetzt verändert sich dieses System. Direct-to-Consumer-Verkäufe, die Nutzung von Web-Stores, alternative Zahlungsoptionen und veränderte Fee-Strukturen formen neu, wie Mobile-Game-Unternehmen Umsätze einziehen und aufteilen. Das ist nicht nur für Entwickler relevant; auch aus Sicht der Spieler wird wichtig, wie sie zur Zahlungsoberfläche gelangen, welcher Kanal in den Vordergrund rückt und wo der Preis entsteht.
Google und Unity bewegen sich in dieselbe Richtung
Der sichtbarste Teil dieser Veränderung zeigt sich bei Google Play. Google hat ein umfangreiches Update angekündigt, das Entwicklern mehr Kontrolle über Zahlungen gibt. Die neue Struktur bringt für berechtigte Apps und Spiele niedrigere Fees. Außerdem gehören alternative Abrechnungssysteme und externe Web-Käufe zu den Optionen.
Der entscheidende Punkt dabei ist, dass man nicht mehr an ein einziges Zahlungstor gebunden ist. Entwickler können jetzt Google Play Billing zusammen mit alternativen Bezahlsystemen oder externen Web-Kaufoptionen anbieten. Darüber hinaus können sie ihre eigenen Auswahlbildschirme für die Abrechnung gestalten. Google trennt außerdem Service Fee und Billing Fee voneinander. Die Service Fee sinkt auf 10 Prozent für die ersten 1 Million Dollar Jahresumsatz. Die Billing Fee wird nur bei Transaktionen über Google Play Billing zusätzlich mit 5 Prozent erhoben. Bei Käufen über alternative Billing-Modelle oder externe Web-Links fällt diese Zusatzgebühr nicht an.
Auch bei Unity ist eine ähnliche Entwicklung zu sehen. Unity IAP 5.4 bringt vollständige DTC-Commerce-Funktionen mit, über die Entwickler direkt an Spieler verkaufen können. Studios können über das Unity Dashboard in wenigen Stunden ihren eigenen gebrandeten Web Store eröffnen. Dafür brauchen sie keine spezielle Engineering-Infrastruktur. Das System synchronisiert sich automatisch mit dem In-Game-IAP-Katalog.
Die Verlagerung des Zahlungsflusses aus der App heraus nimmt das Umsatzmanagement aus der reinen Store-Oberfläche heraus.
Ein weiterer wichtiger Punkt bei Unity ist die Gebührenstruktur. Das Unternehmen sagt, dass für das Einrichten oder Betreiben eines Web Stores keine zusätzliche Gebühr für Entwickler anfällt. Studios zahlen nur die Standardgebühren des von ihnen gewählten Zahlungsanbieters. Das macht das DTC-Modell vor allem für mittelgroße Teams zugänglicher.
In-Game-Beispiele zeigen, dass das Modell funktioniert
Eine theoretische Debatte reicht nicht aus. Die eigentliche Veränderung zeigen Spielebeispiele. Jurassic World Mobile Game hat in Zusammenarbeit mit Appcharge 26 Prozent der iOS-Ausgaben innerhalb kurzer Zeit auf den direkten Consumer-to-Payment-Kanal verlagert. Auch die Checkout-Conversion-Rate verdoppelte sich auf diesem neuen Kanal. Das ist ein konkreter Hinweis darauf, dass sich das Verhalten der Spieler ändern kann, wenn sie aus dem In-App-Store in einen webbasierten Zahlungsfluss gelenkt werden.
World of Dokkaebi gehört ebenfalls zu den Spielen, die eine andere Umsatzstruktur getestet haben. Das Spiel blieb 16 Tage in Folge an der Spitze der Google-Play-Umsatzliste und fiel durch ein ungewöhnliches Monetarisierungsmodell auf. Im Spiel können Free- oder Low-Spender bestimmte kostenpflichtige Gegenstände durch Spielen verdienen. Gleichzeitig hat die Entwicklerseite begonnen, In-Game-Währungsbelohnungen zu reduzieren und kostenpflichtige Fortschrittsprodukte auszuweiten. Das bedeutet eine Balanceverschiebung, die die Kaufkraft von Free-Spielern schwächen könnte.
Spannend ist hier, dass das Spiel seinen Umsatz nicht nur über direkte Verkäufe aufbaut, sondern auch über eine marktähnliche interne Ökonomie. Eine mit Echtgeld gekaufte Währung, eine weitere Währung für Fortschritt und eine dritte Währung für den Tausch zwischen Spielern funktionieren in demselben System. Mit dieser Struktur kann der Entwickler bestimmte Inhalte verdienen, ohne sie direkt an den Spieler verkaufen zu müssen. Die jüngsten Änderungen werfen jedoch Fragen auf, wie tragfähig dieses Modell langfristig sein wird.
Neue Modelle beeinflussen auch die Spielerseite
Die DTC-Umstellung verändert nicht nur die Unternehmensumsätze, sondern auch das Kaufverhalten der Spieler. Das im Spiel Honor of Kings getestete Early Access Pay-System ist dafür ein gutes Beispiel. Das System läuft derzeit in China als Pilot und ist auf Skins von drei beliebten Helden beschränkt. Spieler können den Skin für etwa ein Zehntel des vollen Preises einen Monat lang nutzen. Solange die monatliche Zahlung weiterläuft, entsteht ein Weg zum dauerhaften Besitz. Dieses Modell bietet ein Zahlungserlebnis, das an Ratenzahlung erinnert.
Wichtig an diesem Beispiel ist, dass Premium-Inhalte nicht auf einen Schlag, sondern über die Zeit zugänglich gemacht werden. Das System hat jedoch auch Grenzen. Der Pilot umfasst nur die Skins von drei Helden, und ob der Umfang ausgeweitet wird, hängt von Conversion-Rate und Retention-Daten ab.
Auch bei Dream Games hat sich der Monetarisierungsansatz verändert. In Royal Match wurden Interstitial Ads und Rewarded Ads ergänzt. Das Unternehmen hatte das Spiel lange mit dem Versprechen vermarktet, keine In-Game-Werbung zu nutzen. Deshalb fiel die Änderung besonders auf. In Royal Kingdom war zuvor bereits ein werbebasierter Zusatzumsatzansatz getestet worden; dort machten Anzeigen kurzfristig etwa 20 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Bei Royal Match wiederum kam es in den Nutzerkommentaren zu einer spürbaren Gegenreaktion.
Diese Entwicklung zeigt, dass hybride Monetarisierung immer verbreiteter wird. IAP, Werbung und Web Store werden in einem einzigen Modell kombiniert. Statt sich auf nur einen Umsatzkanal zu verlassen, entsteht ein fragmentiertes System, das auf unterschiedliche Zahlungsgewohnheiten der Spieler zugeschnitten ist. Dass Web Stores in den letzten Monaten auf dem Mobile-Game-Markt fast unverzichtbar geworden sind, bestätigt diesen Trend. Manche Spiele bauen inzwischen zusätzliche In-Game-Währungen gezielt so ein, dass sie über den Web Store gekauft werden. In einigen Fällen ersetzen diese Währungen sogar Echtgeldtransaktionen im Store. Dadurch verändert sich auch das Gefühl beim Kaufvorgang.
Die DTC-Transformation im Mobile-Game-Umsatz gewinnt genau hier an Bedeutung. Der Abrechnungsbildschirm, der Web-Shop und alternative Zahlungswege sind nicht mehr nur technische Optionen, sondern zu zentralen Entscheidungsräumen im Umsatzmodell geworden.
Das Umsatzmodell läuft nicht mehr über nur eine Tür
All diese Beispiele führen zum selben Punkt: Die Monetarisierung im Mobile Game bewegt sich weg vom klassischen Store-Verkauf hin zu einer flexibleren Struktur. Google baut die Fee-Struktur neu auf. Unity ermöglicht Entwicklern, ihren eigenen Web Store zu eröffnen. Und die Spiele selbst testen, wie sich diese Infrastruktur in echte Einnahmeflüsse verwandeln lässt.
Die Richtung der Veränderung ist klar. Welche Modelle am Ende Bestand haben, wird jedoch davon abhängen, wie sich das Zahlungsverhalten der Spieler entwickelt und wie gut Entwickler diesen Flow ausbalancieren können.
